حقایقی تلخ در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

تأثیر شبکه‌های اجتماعی در رونق کسب‌وکار بر هیچ‌کس پوشیده نیست و این روزها همه‌ی برندها قصد دارند از این طریق درآمد خود را افزایش دهند. نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در چند سال گذشته حدود ۱۰۰، ۲۰۰ یا حتی هزار درصد تخمین زده شده است و امروزه به‌عنوان یکی از بهترین استراتژی‌های بازاریابی شناخته می‌شود. هزینه‌ی این مدل بازاریابی پایین است و هر کسب‌وکاری می‌تواند از امکانات آن استفاده کند. از آنجایی که رقابت در این مدل بازاریابی زیاد شده، بهتر است پیش از ورود با حقایق تلخ آن آشنا شد.

همه‌ی بازاریابان نرخ بازگشت سرمایه‌ی خوبی ندارند

امروزه ۷۷ درصد بازاریابان از حداقل یکی از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند اما تنها ۴۸ درصد آن‌ها نرخ بازگشت سرمایه‌ی خوبی در کمپین‌های بازاریابی تجربه می‌کنند. دلایل زیادی برای این موضوع وجود دارد که در ادامه بیشتر به توضیح آن‌ها می‌پردازیم.

۱- موفقیت در این مدل بازاریابی نیازمند زمان و تلاش فراوان است

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به این صورت نیست که بلافاصله بعد از ورود تغییر چشم‌گیری در کسب‌وکار را احساس کنید. داشتن حضوری موفق و مؤثر نیازمند صرف زمان و تلاش فراوان است. برای رسیدن به این مرحله، برند باید درک خوبی از بازار هدف داشته باشد، به‌طور دائم محتوای مرتبط به اشتراک بگذارد، با کاربران درگیر شود و به سؤال‌ها یا نظراتشان پاسخ دهد. گاهی اوقات بیش از یک سال طول می‌کشد تا برند نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری خود را در شبکه‌های اجتماعی مشاهده کند. هر کسب‌وکاری در ابتدای کار خود اشتباهات زیادی دارد و از این رو فرآیند جذب فالوئر کندتر انجام می‌شود؛ درنتیجه ممکن است بعد از یک ماه تلاش و عدم مشاهده‌ی نتیجه‌ی مورد نظر تلاش را کنار بگذارد.

۲- تعریف بازگشت سرمایه همیشه به یک معنا نیست

شاید بارها از کارآفرینان مختلف شنیده باشید که حدود ۵۰۰ درصد ROI دارند. این رقم واقعا تحسین‌برانگیز است اما چگونه به دست می‌آید؟ آیا این رقم بر اساس تعداد بازدیدهای هدایت‌شده از شبکه‌های اجتماعی محاسبه شده است؟ آیا بر اساس افزایش فروش مستقیم از این شبکه‌ها اندازه‌گیری شده است؟ آیا در محاسبه‌ی این رقم هزینه‌هایی مانند حقوق کارمند تمام‌وقتی که کمپین را راه‌اندازی کرده نیز اعمال شده است؟ در بسیاری از موارد نرخ بازگشت سرمایه گزارشی است که خود را به‌طور کامل توضیح می‌دهد؛ بنابراین مقایسه‌ی آن با نرخ بازگشت سرمایه‌ی دیگران آسان نیست.

۳- نرخ بازگشت سرمایه‌ی شبکه‌های اجتماعی به سایر کانال‌ها وابسته است

مقالات مرتبط:

• بهترین استراتژی شبکه های اجتماعی در سال ۲۰۱۸
• نقش شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی آنلاین

در بسیاری از موارد قدرت کمپین شبکه‌های اجتماعی به قدرت تلاش برند در سایر کانال‌ها وابسته است. به‌عنوان مثال تصور کنید دو شرکت دارید که در زمینه‌ی یکسانی فعالیت می‌کنند. شرکت A و شرکت B. شرکت A کمپین شبکه‌ی اجتماعی برگزار کرده است و هفته‌ای ۱۰۰ دلار برای بازاریابی آن خرج می‌کند. شرکت B نیز هفته‌ای ۱۰۰ دلار برای بازاریابی به روش سنتی و جذب مشتری هزینه می‌کند. بعد از گذشت چند ماه شرکت A پیشرفت خوبی داشته و میزان درآمد آن از شبکه‌های اجتماعی، مساوی با هزینه‌ی آن روی شبکه‌های اجتماعی گزارش شده است. شرکت B نیز پیشرفت خوبی در جذب مشتری داشته و در حال ورود به شبکه‌های اجتماعی است. در آخر ماه هر دو شرکت هزار فالوئر در شبکه‌های اجتماعی جذب کرده‌اند. تا این مرحله شرکت A بیش از هزار دلار روی این موضوع سرمایه‌گذاری کرده است؛ اما شرکت B تنها ۱۰۰ دلار خرج کرده و با این حال هر دو شرکت نتیجه‌ی یکسانی از پست‌های خود در شبکه‌های اجتماعی می‌گیرند. این مثال تفاوت میان هزینه‌های لازم برای جذب مشتری از طریق روش‌های جدید و هزینه برای مشتری‌های فعلی برند را به خوبی نشان می‌دهد.

۴- رسیدن به نرخ بازگشت سرمایه‌ی مثبت نیازمند تلاش است

این روزها رسیدن به نرخ بازگشت سرمایه از طریق شبکه‌های اجتماعی نسبت به چند سال گذشته بسیار سخت‌تر شده است، زیرا نرخ طبیعی جذب فالوئر از طریق پلت‌فرم شبکه‌های اجتماعی بسیار کاهش یافته است. اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی عمدا میزان دیده شدن شرکت‌ها یا سازمان‌هایی که رایگان تبلیغ می‌کنند کاهش داده‌اند تا شرکت‌هایی که برای حضور پررنگ‌تر در شبکه‌های اجتماعی بیشتر هزینه می‌کنند به‌خوبی دیده شوند. درنتیجه در آینده‌ی نزدیک شاید لازم باشد تمام برندها برای بالا بردن شانس خود در شبکه‌های اجتماعی هزینه کنند. تبلیغات پولی مطمئنا نرخ بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهند؛ اما از طرفی هزینه‌های بیشتری نسبت به استراتژی‌های طبیعی خواهند داشت.

۵- برخی صنایع عملکرد بهتری در شبکه‌های اجتماعی دارند

شاید درست نباشد بگوییم برخی صنایع عملکرد موفق‌تری در شبکه‌های اجتماعی دارند؛ زیرا هر کسب‌وکاری با استفاده‌ی صحیح می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه‌ی خود را از این طریق افزایش دهد. با این حال برخی صنایع کارشان بسیار راحت‌تر است. کسب‌وکارهایی که محتوای تصویری و متنی جالبی تولید می‌کنند معمولا بیشتر از سایرین مورد توجه قرار می‌گیرند. درنتیجه سایر کسب‌وکارها باید تلاش بیشتری برای تولید محتوای جذاب داشته باشند.

۶- رشد انفجاری نیاز به کمی شانس دارد

گاهی اوقات تولید یک مدل محتوای جالب، تأثیر فوق‌العاده زیادی روی رشد شبکه‌های اجتماعی می‌گذارد. اما تولید محتوای جالب و پرطرفدار نیازمند عوامل مختلفی است. دانش، خلاقیت و حتی مقداری شانس دست به دست هم می‌دهند و یک محتوای جنجالی تولید می‌کنند. ممکن است یک محتوا ۱۰ برابر بیشتر از محتوای مشابه خود دیده شود فقط به این دلیل که در زمان مناسب‌تری و توسط مخاطبان بهتری دیده شده است.

دانستن این حقایق به معنای بی‌فایده بودن کمپین شبکه‌های اجتماعی نیست. شبکه‌های اجتماعی هنوز به‌عنوان یکی از بهترین و کم‌هزینه‌ترین استراتژی‌های بازاریابی هستند. اما موفقیت در این زمینه نیازمند واقع‌بینی است؛ یعنی پیش از اجرای آن باید تمام زوایا و پتانسیل استراتژی خود را بررسی کرده باشید. نتیجه گرفتن از شبکه‌های اجتماعی نیازمند زمان است. سریع ناامید نشوید و به تولید محتوای مرتبط و درگیر شدن با مخاطبان ادامه دهید.

انتخاب هوشمندانه میان بازاریابی فشار و کشش

یکی از سؤالات همیشگی مدیران و بازایابان در صنایع مختلف، انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی در وضعیت‌های گوناگون کسب‌وکار است. استراتژی‌های مشهور بازاریابی با توجه به وضعیت کسب‌وکار، استراتژی فشار (Push) و استراتژی کشش (Pull) نام دارند. استراتژی فشار در تعریف ساده به‌معنای تبلیغات اولیه‌ی گسترده و شدید برای شناساندن محصول و کسب‌وکار است. استراتژی کشش پس از بلوغ نسبی کسب‌وکار به‌منظور برندسازی و جذب مشتریان بالقوه و تبدیل کردن آن‌ها به مشتریان بالفعل انجام می‌شود.

به‌عنوان مثالی از استراتژی‌های گفته‌شده، در حالت فشار شما با تبلیغات در انواع کانال‌های تبلیغی، حضور خود را اعلام می‌کنید و خودتان را حتی به افرادی که تمایلی به محصول یا سرویس ندارند، معرفی می‌کنید. با این استراتژی شما به دنبال شناخته شدن بیشتر هستید. در استراتژی کشش شما از کانال‌های جذبی مانند موتورهای جستجو برای هدایت مشتریان بالقوه به سمت محصول و سرویس خود استفاده می‌کنید. به‌عبارتی در این حالت در حال افزایش اعتبار و ثابت کردن خودتان به‌عنوان سرویس‌دهنده‌ای قابل اعتماد هستید.

مقاله‌های مرتبط:

• اشتباه مشترک تمام برندها در بازاریابی محتوا
• آموزش پروسه‌ی برنامه‌ریزی جامع بازاریابی

پس از شناخت تفاوت دو استراتژی مهم بازاریابی، نوبت به انتخاب مناسب آن‌ها می‌رسد. کسب‌وکارها باید با شناخت مرحله‌ی حاضر در روند پیشرفت خود، یکی از این استراتژی‌ها یا ترکیبی از آن‌ها را برای بازاریابی انتخاب کنند. دیوید متزر، نویسنده‌ی وبسایت entrepreneur و مؤسس آژانس بازاریابیSports 1، در مقاله‌ای به تشریح فرایند انتخاب این استراتژی‌ها پرداخته است که در این مطلب زومیت به آن اشاره می‌کنیم.

برای پیدا کردن بهترین ترکیب از این دو استراتژی، باید یک بررسی اولیه از وضعیت کسب‌وکار انجام داد. ابتدا دلایل استفاده از هریک از آن‌ها را در وضعیت کنونی بررسی و سپس تأثیر هرکدام روی روند پیشرفت شرکت را مشخص کنید. در نهایت توانایی‌هایی موجود و مورد نیاز برای انجام این استراتژی‌ها را مشخص کنید.

بازاریابی فشاری

بازاریابی فشاری تلاش می‌کند مشکل مشتریان را حل کند. به بیان دیگر در این بازاریابی شما عنوان می‌کنید که به دنبال راهی برای حل کردن مشکلات مشتریان توسط محصول یا سرویس خود هستید. در این بازاریابی نیاز به استفاده از کانال‌های خارجی مانند تلویزیون، اینترنت و ابزارهای تبلیغاتی دارید که قطعا هزینه‌بر خواهند بود. ابزارهای مدرن همچون بازاریابی ایمیلی و استفاده از اینفلوئنسرها نیز ابزارهایی مفید برای این سبک هستند.

صرف‌ نظر از ابزار مورد استفاده در بازاریابی فشاری، تمرکز روی سه سؤال شما را به نتایج دلخواه می‌رساند:

• چگونه می‌توانم کمک کنم؟
• چگونه می‌توانم ارزشی جدید ارائه دهم؟
• چگونه می‌توانم کمک بگیرم؟

این سؤال‌ها اساس بازاریابی شرکتی یا برند شخصی هستند که در صورت استفاده‌ی صحیح از آن‌ها، چشم‌اندازی روشن از مسیر بازاریابی محقق خواهد شد. این چشم‌انداز باعث شتاب گرفتن روند کاری می‌شود و پس از آن، نوبت به استراتژی کشش یا استراتژی دفاعی می‌رسد.

بازاریابی کششی

بازاریابان نباید همیشه به دنبال استراتژی‌های تهاجمی باشند. برخی اوقات با روش‌های جذبی می‌تواند فرصت‌های جدید فراهم کرد. نشان دادن ارزش دارایی‌ها و کیفیت شرکت (یا شخص)، یکی از راهکارهای جذبی بازاریابی کششی است. فراموش نکنید که در این روش هدف برندسازی و جذب مشتریان بالقوه است.

بازاریابی کششی مشتریان بالقوه را غربال و برترین‌ها را به کسب‌وکار جذب می‌کند

پس از تثبیت کلی برند می‌توان تمرکز را روی محتوای جذاب گذاشت؛ محتوایی که در بازار هدف گسترش یابد و به توسعه‌ی برند کمک کند. در این مرحله استراتژی‌های بازاریابی محتوا همچون استفاده از شبکه‌های اجتماعی، معرفی ساده‌ی خدمات، خبررسانی در مورد شرکت و مواردی از این دست، ابزارهای لازم برای جذب مشتری را فراهم می‌کنند.

در نهایت پس از انتخاب استراتژی مناسب با توجه به وضعیت شرکت، به تمرکز و ادامه‌ی مسیر روی آن وفادار بمانید. هر روز استراتژی اجرایی را بررسی و اشکالات آن را برطرف کنید. استفاده از مهارت‌های بازاریابی برای درخواست ارائه‌ی خدمت به مشتریان مختلف، جریانی ثابت از آن‌ها را برای شما به ارمغان خواهد آورد. با اتکا به این جریان ثابت به‌مرور به بازاریابی کششی روی می‌آورید و تنها مشتریان باارزش را به سمت خود جذب ‌خواهید کرد.

راه‌هایی برای هدف قرار دادن هرچه بهتر مشتری

همان‌طور که می‌دانید چشم‌اندازهای بازاریابی در حال تغییر است و استراتژی‌های جدید بازاریابی به سمت شناخت بیشتر مشتری‌های هدف حرکت می‌کند. این روزها کسب‌وکارها هزینه‌ی زیادی برای جذب مشتری می‌پردازند و اغلب مردم دنبال برندهایی هستند که به مشتری‌های خود بها می‌دهند و محصولات شخصی‌سازی شده به آن‌ها پیشنهاد می‌دهند. در ادامه‌ی این مقاله‌ی زومیت به معرفی راه‌هایی برای شناخت بهتر مشتری و هدایت استراتژی بازاریابی به آن سمت می‌پردازیم.

۱- درک رفتار خریدار

مقاله‌ی مرتبط:

• آموزش: نقشه‌ سفر مشتری چیست و چگونه ساخته می‌شود

هر کسب‌وکاری باید پرسونای خریداران محصولات خود را را بر اساس رفتار آن‌ها تعریف کند. پرسونا مجموعه‌ای از ویژگی‌های و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب برند است. برخی سوال‌های کلیدی که در تهیه‌ی پرسونا باید پاسخ داده شوند عبارت‌اند از:

• مشتری ایده‌آل من از نظر سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل چه ویژگی‌هایی دارد؟
• مخاطبان من چه مشکلاتی دارند و محصول من چگونه نیاز آن‌ها را بر طرف خواهد کرد؟
• چه محصولاتی می‌خرند؟
• چه زمانی خرید می‌کنند؟
• چگونه محصول مورد نظر را خریداری می‌کنند؟
• کالای مورد نظر را از چه شخصی تهیه می‌کنند؟

جستجوی لغات کلیدی نیز یکی دیگر از جنبه‌های مهم درک رفتار آنلاین مشتری‌های مخاطب است. چهار نوع عبارتی که مخاطب برای پیدا کردن محصول مورد نظر جستجو می‌کند عبارت‌اند است از:

عبارت‌های پیمایشی: گاهی اوقات مصرف‌کنندگان از عبارت‌های مشخص برای پیدا کردن یک وب‌سایت خاص استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال عباراتی مانند «Amazon»، « Zara» و «H&M» را جستجو می‌کنند.

عبارت‌های اطلاعاتی: این عبارت‌ها زمانی به کار می‌روند که کاربر دنبال کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات خاصی باشد. عبارت‌هایی مانند «چگونه کیک بپزم؟»، «چرا خواب می‌بینیم؟» و «نحوه‌ی از بین بردن آفتاب سوختگی» نمونه‌هایی از عبارت‌های اطلاعاتی هستند.

عبارت‌های مقایسه‌ای: بسیاری از مردم پیش از خرید یک محصول، انواع مختلف آن را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. به‌عنوان عبارت «مک در برابر ویندوز ۱۰» را جستجو می‌کنند تا با مزایای هر محصول آشنا شوند و راحت‌تر تصمیم بگیرند.

عبارت‌های تراکنشی: عبارت‌های تراکنشی زمانی رخ می‌دهند که کاربر نام مستقیم کالای مورد نظر خود به‌عنوان مثال « Samsung Galaxy S8» و «Apple iPhone 7» را در موتور جستجو وارد می‌کند.

۲- استفاده از اینفلوئنسرها به‌عنوان نماینده‌ی برند

مقاله‌ی مرتبط:

• پیش‌بینی‌های آینده اینفلوئنسر مارکتینگ

هر کسب‌وکاری باید نشان دهد که برای مشتری‌های خود ارزش قائل است. به‌عنوان مثال در اولین ملاقات با مشتری‌های جدید، نمونه‌هایی از پروژه‌های مشابه و نتیجه‌ای که گرفته‌اید را نشان دهید. این کار به مشتری نشان می‌دهد در صورت همکاری با شرکت شما به چه موفقیت‌هایی دست پیدا خواهد کرد.

حمایت از مشتری نقش کلیدی در حفظ آن‌ها و گسترش روابط دارد. از تماس‌های تلفنی، پیغام‌ها و ایمیل‌ها برای ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتری استفاده کنید. کسب‌وکارهایی که خدمات بهتری به مشتری ارائه می‌دهند در قلب آن‌ها جای می‌گیرند. همچنین استفاده از اینفلوئنسرهای کلیدی و مرتبط با صنعت کاری برای نمایندگی از طرف برند پیشنهاد خوبی است. گاهی اوقات مشتری‌های هدف تبلیغات کسب‌وکار را باور نمی‌کنند اما صحبت‌های یک اینفلوئنسر را می‌پذیرند. استفاده از اینفلوئنسرها یعنی مخاطبان خود را به بخش‌های مختلف تقسیم‌بندی کرده‌اید و به آن‌ها خدمات ارائه می‌دهید.

۳- به کار گیری قدرت تجزیه‌وتحلیل

تجزیه‌وتحلیل و پیش‌بینی، آینده‌ی بازاریابی را تعریف می کند. این تکنولوژی با جستجو در تاریخچه‌ی خرید و رفتار مشتری، داده‌های مورد نیاز خود را جمع‌آوری می‌کند. سپس با تحلیل کردن آن‌ها نیازهای مشتری را در آینده پیش‌بینی می‌کند.

درواقع تجزیه‌وتحلیل و پیش‌بینی به درک بهتر رفتار مشتری، پیش‌بینی آن در آینده و هدایت استراتژی بازاریابی به آن سمت کمک می‌کند. به‌عنوان مثال شرکت‌های بیمه می‌توانند مردمی که در خطر ابتلا به بیماری‌های مزمن قرار دارند را شناسایی کرده و طرح مناسبی به آن‌ها پیشنهاد دهند. یا شرکت تأمین کننده‌ی غذای حیوانات خانگی بعد از پیش‌بینی زمان به پایان رسیدن غذای خریداری شده می‌تواند به مشتری ایمیل ارسال کرده و این موضوع را به آن‌ها یادآوری کند.

تجزیه‌وتحلیل و پیش‌بینی، داده‌ها را به یک مزیت رقابتی برای جذب مشتری‌های جدید و حفظ مشتری‌های قدیمی تبدیل می‌کند. ربات‌های چت را به کسب‌وکار خود وارد کرده و به استفاده از تکنولوژی‌های هوش مصنوعی عادت کنید.

۴- استفاده از قدرت ربات‌های هوش مصنوعی

مقاله‌ی مرتبط:

• چگونه با استفاده از هوش‌ مصنوعی ارتباط با مشتری را قوی ‌تر کنیم

یکی از بهترین راه‌ها برای هدف قرار دادن مشتری‌های بالقوه، کمک گرفتن از ربات‌های چت برای قسمت پرسش و پاسخ و هدایت آن‌ها به قیف فروش است. امروزه شرکت‌های زیادی ربات‌های چت مبتنی بر هوش مصنوعی ارائه می‌دهند که می‌توان از خدمات آن‌ها بهره‌مند شد. این ربات‌ها هفت روز هفته و در هر ساعت از شبانه روز بدون اینکه خسته شوند به مشتری‌ها خدمات می‌دهند. از همه مهم‌تر اینکه این ربات‌ها برخورد دوستانه‌ای دارند و شکاف‌های ارتباطی را کاهش می‌دهند. البته همیشه جای خطا وجود دارد اما خیلی کم پیش می‌آید که این ربات‌ها پاسخ نامربوطی به سوال مشتری بدهند.

استفاده از فوریت برای افزایش فروش

رؤیای هر مدیر وب‌سایت افزایش سرعت فرآیند تولید و دسترسی به محتوا است. برای مثال هر مدیر وب‌سایت ممکن است با پیشنهاد اشتراک خبرنامه یا دعوت به خرید آنلاین برای افزایش مشارکت مخاطب تلاش کند.

به‌ندرت اتفاق می‌افتد بازدیدکننده‌ای در بازدید از یک وب‌سایت به‌سرعت کالای موردنظر خود را انتخاب کند و آن را بخرد؛ اما مدیر وب‌سایت می‌تواند سرعت این فرآیند را با فوری ساختن پیشنهاد بالا ببرد. برای این کار چند روش توصیه می‌شود:

۱. فروش با زمان محدود

اگر افرادی وارد وب‌سایت شما بشوند و پیشنهاد خوبی ببینند که فقط برای زمان محدودی در دسترس آن‌ها قرار دارد، تحت‌ فشار قرار می‌گیرند و برای انتخاب سریع‌تر کالا یا پیشنهاد وسوسه می‌شوند.

مقاله‌ی مرتبط:

• اهمیت بهینه سازی وبسایت در افزایش فروش

برای مثال سایت‌های فروش آنلاین و تبلیغات مناسبتی آن‌ها را در نظر بگیرید. مثلا در وبسایت‌های فروش گل اگر قبل از روز مادر قصد خرید گل برای مادر خود داشته باشید، می‌توانید از تخفیف ۲۵ درصدی این سایت استفاده کنید. این مهلت مشتری را وادار می‌کند که به‌سرعت در مورد ارزش معامله تصمیم بگیرد و عمل کند.

در نظر گرفتن تاریخ انقضا برای بعضی معامله‌ها باعث می‌شود مردم سریع‌تر در مورد آن معامله تصمیم‌‌گیری کنند تا این‌که بخواهند پس از یک ماه دوباره مراجعه کنند و آن کالا را بخرند.

۲. استفاده از تایمر شمارش معکوس

یک روش دیگر برای تشویق مردم، اضافه کردن یک تایمر شمارش معکوس به وب‌سایت است. این تایمر به مردم یادآوری می‌کند زمان در حال گذر است و شانس آن‌ها برای رسیدن به معامله یا امضای آن به‌زودی به پایان می‌رسد.

بر اساس بررسی ConversionXL، ساخت یک تایمر شمارش معکوس بیشتر از اعلام تاریخ انقضا برای یک قرارداد خاص نتیجه‌بخش است.

برای مثال MonsterInsights با یک تایمر شمارش معکوس به مشتری‌های بالقوه‌ی خود نشان می‌دهد که می‌توانند با استفاده از کد کوپن در چارچوب زمانی تایمر به یک معامله‌ی خیلی خوب برسند. سعی کنید مشابه این کار را انجام دهید و از یک تایمر چشمگیر برای ایجاد حس فوریت در بازدیدکنندگان استفاده کنید تا به ارزش معامله‌ی خود بیفزایید.

۳. میزان تقاضا و محبوبیت محصول خود را نشان دهید

مردم به دنبال کالایی هستند که دیگران هم به آن علاقه‌مند باشند. برای مثال Airbnb پرطرفدارترین نقاط اقامت را به مسافرین بالقوه نمایش می‌دهد. برای نمونه می‌توان به یک‌ خانه‌ی پاریسی اشاره کرد که بلافاصله در روز شروع تبلیغات در دسترس قرار گرفت.

Airbnb نظر کاربرهای دیگر را در مورد اجاره‌ی خانه با بازدیدکنندگان سایت به اشتراک می‌گذارد؛ در نتیجه ممکن است بازدیدکنندگان وسوسه شوند و بلافاصله خانه را رزرو کنند. معمولا هرچه کالایی محبوب‌تر باشد، ارزش آن هم بالاتر می‌رود. حس فوریت در بیننده به این شیوه بالا می‌رود و سعی می‌کند به‌سرعت کالا یا معامله را به سود خود تصاحب کند.

۴. استفاده از فناوری قصد خروج 

فناوری قصد خروج (Exit intent) یک روش خوب برای القای حس ضرورت یا فوریت در افراد است؛ به‌ویژه در شرایطی که بخواهید خبرنامه‌ی خود را به اشتراک بگذارید. در این روش ساخت یک فهرست ایمیل به مهم‌ترین اولویت شما تبدیل خواهد شد.

به‌عنوان یک مثال از وب‌سایتی که از فناوری قصد خروج استفاده می‌کند، می‌توان به وب‌سایتGimme Some Oven اشاره کرد.

زمانی که بازدیدکننده قصد خروج از وب‌سایت داشته باشد، یک پاپ‌آپ او را در لحظه‌ی آخر خروج تشویق می‌کند تا اشتراک دستورهای غذایی جدید (و رایگان!) را در اینباکس ایمیل خود دریافت کند. اگر این انگیزه برای شخص مهم باشد، ممکن است به‌راحتی اطلاعات تماس خود را در اختیار وب‌سایت بگذارد.

۵. استفاده از مترادف کلمه‌ی فوری

نوع کلمات موجود در تیتر و دکمه‌های فراخوان می‌توانند تأثیر زیادی بر تمایل شخص به خرید فوری داشته باشند. کلماتی مثل حالا، عجله کن و فورا حس ضرورت را به افراد القا می‌کنند؛ به‌طوری‌که فکر می‌کنند باید بلافاصله اقدام کنند.

برای مثال CoSchedule در صفحه‌ی خانگی خود چند دکمه‌ی فراخوان دارد که مردم را دعوت به تست آزمایشی رایگان ۱۴ روزه می‌کند. یکی از مهم‌ترین متن‌ها، متن نزدیک به دکمه‌ی فراخوان است؛ زیرا بعضی افراد شاید کل صفحه پرداخت را مرور نکنند و باز هم برای شرکت در مشارکت یا پیشنهاد تشویق نشوند. CoSchedule با عبارت Try it Free Now به مردم یادآوری می‌کند این نمونه آزمایشی و رایگان است و آن‌ها را تشویق به مشارکت فوری می‌کند. این دکمه‌ها در لحظات آخر نظر افراد را به خود جلب می‌کنند

ناشناس نگه‌داشتن داده‌های کاربران، امنیت حریم خصوصی را تضمین نمی‌کند

امروزه بازاریابی خوب، متکی به داده‌های صحیح و دقیق مشتریان است و جای تعجب نیست که شرکت‌ها روی جمع‌آوری اطلاعات مشتریان خود سرمایه‌گذاری می‌کنند. به‌عنوان‌مثال آمازون دائماً رفتار ۱۰۰ میلیون عضو پرایم خود را به‌عنوان «داده‌های شخص اول» پیگیری می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها دریافته‌اند که به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان با شرکت‌های دیگر، بین آن‌ها همکاری متقابلی برقرار می‌کند. مخصوصاً با افزایش داده‌های اینترنت اشیا که از سنسورهای  GPS، ابزارهای اندازه‌گیری هوشمند، دستگاه‌های فیتنس و نظیر آن به دست می‌آیند و داده‌های «شخص دوم» نامیده می‌شوند. درنهایت نیز بسیاری از شرکت‌ها داده‌های شخص ثالث را از شرکت‌هایی نظیر Acxiom خریداری می‌کنند، که در هرلحظه تا ۱۵۰۰  داده را از ۷۰۰ میلیون مشتری در سراسر دنیا جمع‌آوری می‌کند.

هرچند اطلاعاتی که از این پایگاه‌های داده به دست می‌آید، پتانسیل بازاریابی مؤثر را بسیار بالا می‌برد، اما درعین‌حال نگرانی‌های مربوط با حفظ حریم شخصی کاربران، هیچ زمان تا به این حد جدی نبوده است. هک‌های گسترده و شایعی که نمونه‌ی آن را در رسوایی فیس‌بوک - آنالیتیکا شاهد بودیم، باعث شده مشتریان تمایلی برای به اشتراک گذاشتن داده‌های خود نداشته باشند و حتی به برندهای مشهور هم اعتماد نکنند. طبیعتاً شرکت‌ها بزرگ‌ترین بازنده‌ی این میدان هستند. به‌عنوان‌مثال هک سه میلیارد حساب کاربری یاهو باعث شد ورایزن قیمت پیشنهادی خرید این شرکت را تا ۳۵۰ میلیون دلار پایین بیاورد.

همان‌طور که مطالعات نشان می‌دهد، مصرف‌کنندگان متمایلند اطلاعات خود را در اختیار شرکتی قرار دهند که اطمینان دارند از این اطلاعات محافظت می‌کند. این روزها مقررات بیشتری برای پاسخگو نگه‌داشتن شرکت‌ها وضع‌شده و کاربران می‌توانند اطلاعات خود را ویرایش، حذف یا منتقل کنند و همچنین یک نسخه از تمامی داده‌های خود را در اختیار داشته باشند. بهترین مثال فعلی نیز مقررات حفاظت از اطلاعات عمومی (GDPR) است که از ۲۵ ماه می در اتحادیه اروپا به مرحله‌ی اجرا درآمد و آمریکا نیز با دقت روندهای آن را زیر نظر گرفته است.

حالا سؤال تریلیون دلاری این است که آیا کسب‌وکارها، می‌توانند هم‌زمان با حفظ حریم خصوصی داده‌های مشتریان، از مزایای بازاریابی مبتنی بر داده بهره‌مند شوند؟

رویکردهای فعلی برای حفاظت از داده‌ها

در حال حاضر رایج‌ترین رویکرد محافظتی کسب‌وکارها، محدود کردن دسترسی به داده‌های جمع‌آوری‌شده است. البته کنترل دسترسی، به دلایل متعددی یک رویکرد کاملاً اطمینان‌بخش محسوب نمی‌شود. زیرا به‌محض اینکه یک شرکت داده‌ها را (چه به صورت داخلی و چه خارجی) به اشتراک می‌گذارد، قدرت کنترل دسترسی را تا حد زیادی از دست می‌دهد. به‌علاوه اقداماتی نظیر متخلص سازی یا Pseudonymization که یکی از قوانین GDPR نیز هست، همان‌طور که در ادامه‌ی مقاله توضیح می‌دهیم، امنیت داده‌ها را تضمین نمی‌کنند.

مقالات مرتبط:

• قانون حفظ حریم خصوصی اروپا (GDPR) و تأثیر آن بر آینده‌ی اقتصاد جهانی
• کدام کمپانی‌ها از اطلاعات و حریم خصوصی کاربران بهتر محافظت می‌کنند؟

یادآوری: متخلص سازی به این معنا است که داده‌های شخصی به شیوه‌ای پردازش شوند که بدون استفاده از برخی اطلاعات اضافی، نتوان آن‌ها را به‌عنوان داده‌های یک موضوع خاص تشخیص داد.

مثال زیر را در نظر بگیرید. دو خرده‌فروشی تصمیم می‌گیرند از طریق به اشتراک‌گذاری متقابل داده‌های شخص دوم، با یکدیگر مشارکت کنند. اگرچه خرده‌فروشی B همه‌ی اطلاعات قابل‌شناسایی شخصی را از داده‌های خود حذف کرده است، ولی نمی‌توان گفت که داده‌ها واقعاً ناشناس هستند. زیرا داده‌هایی که ترکیبی از محدوده سنی، نشانگر زمانی، جنسیت و کد پستی هستند، یک رکورد جمعیتی منحصربه‌فرد را خلق می‌کنند که مرتبط کردن آن با اطلاعات اضافی خرده‌فروشی B، غیرممکن نیست. بنابراین گرچه این خرده‌فروشی‌ها قوانین تصویب‌شده را رعایت می‌کنند، ولی طی این پروسه، داده‌های مصرف‌کنندگان با ریسک بسیار بالایی روبرو است.

نقش داده‌های ترکیبی در حفاظت حریم شخصی

در اغلب کشورها آژانس‌های دولتی که اطلاعات حساسی را جمع‌آوری می‌کنند، طبق قانون موظف‌اند داده‌ها را به‌صورت عمومی به اشتراک بگذارند. این آژانس‌ها داده‌های اصلی را طی یک پروسه، به داده‌های محافظت‌شده تبدیل و سپس منتشر می‌کنند. در این رویکرد، متغیرهای حساس داده‌ها به‌طور سیستماتیک و از طریق یکی از روش‌های زیر، تعدیل می‌شوند. بیایید مثال خرده‌فروشی‌هایی را دنبال کنیم که می‌خواهند داده‌های فروش هفتگی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند:

• اضافه کردن نویز تصادفی: مشاهدات در دهک‌های مبتنی بر فروش گروه‌بندی می‌شوند و یک رقم رندوم به هر دهک اضافه می‌شود.
• گرد کردن: فروش به نزدیک‌ترین رقم صدگان گرد می‌شود.
• کدگذاری بالا: تمام اقلامی که ارزش آن‌ها از یک حد آستانه (مثلاً ۱۰۰) بالاتر است، معادل ۱۰۰ در نظر گرفته می‌شوند.
• تعویض: مشاهدات به چندین گروه تقسیم می‌شوند و داده‌های فروش گروه‌های مختلف باهم جابجا می‌شود.
• تجمیع: مجموع فروش هفتگی و میانگین قیمت‌ها و پروموشن‌ها را به همه‌ی فروشگاه‌های حاضر در یک بازار نسبت می‌دهند.
• ایجاد داده‌های مصنوعی: فروش از یک توزیع احتمالی شبیه‌سازی می‌شود.

سازمان‌های بزرگ غالباً با استفاده از این پروسه‌ها که «اختلال در داده‌ها» نامیده می‌شوند، اطلاعات مفید را در میان داده‌های اصلی محفوظ نگه می‌دارند و درعین‌حال، شانس نقض حریم خصوصی را کاهش  می‌دهند. داده‌های اصلی در یک فضای دسترسی امن نگه‌داشته می‌شوند، مگر اینکه زمانی حذف برخی از آن‌ها ضروری باشد. کارشناسان معتقدند که شرکت‌ها نیز باید برای تقویت شیوه‌های محافظت از داده‌های خود، نگاهی هم به رویکردهای فوق داشته باشند.

یکی از راه‌های تبدیل داده‌های اصلی بازاریابی به داده‌های ترکیبی، استفاده از مدل‌های آماری است. ایده‌ی اصلی مدل‌های آماری، این است که اهداف بازاریابی (که داده‌های مربوط به آن جمع‌آوری‌شده) در یک پروسه‌ی هم‌گذاری مفروض شوند و سپس داده‌های کاهشی و افزایشی را با دقت روی آن اعمال کنند.

به‌عنوان‌مثال، یک فرم متداول از داده‌هایی را که به‌طور گسترده مورداستفاده قرار می‌گیرند، در نظر بگیرید: داده‌های فروش نقطه‌ای خرده‌فروشی‌ها. معمولاً شرکت‌های تحقیقات بازار، این داده‌ها را از سطح فروشگاه‌ها جمع‌آوری می‌کنند. سپس با روش تجمیع همه‌ی داده‌ها را ترکیب می‌کنند تا هیچ فروشگاه خاصی به‌طور مجزا قابل‌شناسایی نباشد. خریداران این داده‌ها عمدتاً شرکت‌های بزرگ بسته‌بندی محصولات مصرفی هستند. مدیران برندها نیز به کمک همین داده‌ها عملکرد برند و متریک‌های بازاریابی نظیر کشش قیمتی و فاکتورهای ارتقای تبلیغات را ارزیابی می‌کنند. اما رویکرد تجمیع ممکن است متریک‌هایی را که مبنای تصمیم‌گیری‌های مهم مدیران هستند (مانند تعیین بودجه‌ی تبلیغات تجاری) دچار انحراف کنند. اینجا هم یکی از روش‌های محافظت از هویت فروشگاه‌ها این است که با استفاده از یک مدل آماری، داده‌های اصلی را به داده‌های مصنوعی یا ترکیبی تبدیل کنیم. تحقیقات نشان می‌دهد که این روش داده‌های به‌مراتب صحیح‌تری را به مدیران عرضه می‌کند و درعین‌حال هویت فروشگاه‌ها را محفوظ نگه می‌دارد.

جمع‌بندی نهایی: کسب‌وکارها در صورتی می‌توانند از مزایای عالی بازاریابی مبتنی بر داده بهره ببرند که راهی برای غلبه بر ریسک‌های آن و به‌ویژه جلوگیری از افشای ناخواسته‌ی اطلاعات بیابند. رویکردهای کنونی نظیر کنترل سطح دسترسی و حذف اطلاعات شخصی قابل‌شناسایی، ریسک‌های نشت اطلاعات را کاملاً مهار نمی‌کنند. رویکردهایی مانند روش تجمیع نیز کیفیت اطلاعات را شدیداً پایین می‌آورند. بهترین پیشنهاد فعلی کارشناسان این است که شرکت‌ها با استفاده از مدل‌های آماری، داده‌های اصلی را به داده‌های ترکیبی تبدیل کنند، تا هم تصمیمات بازاریابی بر اساس داده‌های معتبری انجام شود و هم امنیت داده‌ها محفوظ بماند.